乔丹体育更名中乔体育，是放下还是碰瓷？

资料图。新华社（田伟涛摄）

新华网成都1月14日电（王梦蕾明宇）持续9年的“乔丹诉乔丹案”终于落下帷幕，在这起由美国前职业篮球运动员迈克尔·乔丹（ ）诉乔丹体育公司及百人商贸公司名称权纠纷案中，乔丹体育将公司名称变更为中国乔丹体育，终于落下帷幕。

官司败诉、IPO搁浅，长期深陷官司纠缠的乔丹体育每一步都走得艰难，如今从“头”出发美国篮球巨星乔丹，在国内运动鞋服行业国潮兴起的背景下，对于中国乔丹​​体育来说，更应该用更轻松的心态去面对，没必要纠结于“乔”字。

乔丹体育改名为中桥体育，是舍不得“乔”还想诈骗吗？

国家企业信用信息公示系统显示，乔丹体育股份有限公司于1月12日完成名称变更，更名为“中国乔丹体育股份有限公司”。

国家企业信用信息公示系统显示，乔丹体育股份有限公司已更名为中国乔丹体育股份有限公司。

这一变化源于2020年12月30日上海市第二中级人民法院就迈克尔·乔丹诉乔丹体育公司案作出的终审判决。

上海二中院认为，乔丹体育公司明知迈克尔·乔丹知名，仍擅自选择“乔丹”字样进行商标注册，注册了“乔丹”字号，将迈克尔·乔丹昔日的球衣号码“23”及其两个儿子名字的中文译名注册为商标，其行为十分明显，足以认定为故意造成或使相关公众产生混淆，因此，乔丹体育公司已构成对原告姓名权的侵权。

据此，上海市第二中级人民法院判决乔丹体育公司在报刊、网络等渠道向原告公开赔礼道歉、澄清双方关系；乔丹体育公司停止在企业名称中使用“乔丹”字号等。

值得一提的是，乔丹体育注册的已争议五年多的“乔丹”商标仍可使用，但法院判决要求这些商标必须以合理方式使用显著标记等，表明其与前美国篮球运动员迈克尔·乔丹没有任何关联。

九年官司，一切从头开始

乔丹体育前身为福建省晋江陈埭溪边第二日用品厂，成立于1984年，2000年更名为“乔丹体育”，当时的篮球巨星迈克尔·乔丹已经夺得6枚NBA总冠军戒指，是篮球界乃至体育界最具影响力的球员之一。

乔丹线下门店。图片来自公司官网

更名乔丹之后，乔丹体育的销售额大幅增长，2003年增长了600%。2010年，公司年销售额达到29.27亿元人民币。2011年，乔丹体育首次申请上市，并获得了中国证监会的批准。

乔丹成功了，也失败了。2012年，篮球明星迈克尔·乔丹提起的诉讼，使乔丹体育的上市计划搁置。

2012年，迈克尔·乔丹向国家工商总局商标评审委员会申请撤销乔丹体育78个相关注册商标，但遭驳回，随后向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼，再次将乔丹体育告上法庭，控告乔丹体育股份有限公司侵犯其姓名权。上海市第二中级人民法院受理了此案。

但2014年北京市第一中级人民法院一审、2015年北京市高级人民法院二审均判决迈克尔·乔丹败诉，因为其对乔丹体育争议商标的撤销请求没有充分证据。

2015年底，最高人民法院对乔丹系列案件进行了再审，2020年最高人民法院作出终审判决，撤销了此前北京市高级人民法院、北京市第一中级人民法院的判决，撤销了“乔丹与图片”案商标纠纷裁定。最终，2020年12月30日上海市第二中级人民法院作出终审判决。

国潮涌动美国篮球巨星乔丹，为何放不下“俏”字

国货时尚、国货手机、国货美妆……近年来，国货顺应国内年轻人的消费需求，存在感越来越强，据阿里巴巴研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，国货品牌线上市场份额已达72%。

在运动鞋服领域美国篮球巨星乔丹，国潮概念一直走在前列，李宁、安踏等国产鞋服企业成为各大国际时装周的常客，一些“中国李宁”等潮牌更是受到年轻人的青睐，品牌的崛起也带动了国产运动鞋服企业业绩、股价的双爆发。

2019年10月27日，“乔丹智造”系列发布会在北京中国国际时装周（2020春夏系列）举行。中新社记者 苏丹 摄

乔丹体育也在尝试打造国潮运动时尚品类，据了解，2020年上半年，乔丹体育旗下高端系列产品线 借东京奥运会为契机，携手上海美术电影制片厂推出本土动画合作剧集《NOW TOKYO》。

“智造”的谐音为“中国制造”，乔丹体育解释称，“智”代表注重品质的品牌理念，“造”则体现了时下年轻人的生活态度。但品牌效应并不理想，在栏目中输入“千岛乔丹智造”，根据网友的搜索记忆，显示的联想词往往是“乔丹智造是正品吗？”

更名中桥体育后，网友仍调侃“舍不得‘乔’字，是作弊的决心”，无论是“乔丹”二字的版权纠纷，还是乔丹新品发布不尽如人意，受青睐背后的本质，都可以用一个“品牌”二字来概括。

从长远来看，借助更名的机会，中桥体育真正接受并重塑品牌，调整自身状态，才是中桥体育走上正轨的唯一正确途径。