从旭日升到元气森林：中国饮料市场变迁史与消费者心理的戏剧性变化

百花盛开的时光并不总是美好的。对于那些曾经是胜利者的人来说尤其如此。

虽然中国人集体消费包装饮料的历史并不算长康师傅冰红茶nba深圳活动明星，但我们记忆中的“饮料之王”也已经换了好几代了。早年，旭日冰茶曾在央视、代表一代中国运动员的健力宝、后来的“百亿单品”营养快车、以及引起全国人民关注的王老吉做广告。 ...

娃哈哈创始人宗庆后表示，饮料市场没有胜利，也永远不会停止变化。但饮料市场变化的原因并不仅仅是企业自身决策的成败。从北冰洋到活力森林，整个市场的流行趋势和消费者心目中的盘算都发生了巨大的变化。

繁盛的元气森林能否回到20世纪90年代？能成功吗？很可能不会。

这背后的原因或许就是中国饮料短短30年快速转型的答案。

自然，一定好

那是一个糖匮乏的时代。北冰洋是最早的饮品之一，也是一代北京人的集体记忆。

“人们对老北冰洋的记忆是入口后残留在喉咙里的橙子香气，这种香气是调味品无法带出来的。”一位北京人回忆说，仔细一看，北冰洋苏打水浑浊，略显淡。摇晃后，橙绒会浮起来，然后沉下去。你可以想喝多少就喝多少。 [1]

“压入北冰洋的二氧化碳量是正常情况的两倍，所以喝起来非常清爽，而且只有玻璃瓶才能承受压力。”据一位内部员工透露。 [2] 很多年后，元气森林也谈到了他对通货膨胀量的贡献，但如果元气森林诞生在那个时代康师傅冰红茶nba深圳活动明星，那将会是不同的结局。

在那个物流不发达的年代，这样的高充气饮料很难跨地区运输，所以当时全国各地的孩子们都拥有了属于自己的高品质汽水。华北平原是北冰洋和山海关，上海是正广和，西安是冰峰，天府可乐，亚洲沙市等等……

当时的北京汽水市场，除了北冰洋之外，还有崇文区的冰川汽水和天坛汽水。然而，后两者大多被称为“三香水”——由糖精、香料和色素混合而成。他们的名声很差，被认为是低端的。苏打水不受消费者欢迎。

北冰洋则不同。北冰洋是真正的果汁苏打水。主要原料是现磨的橙子果酱和从橙皮中提取的橙油，加上白砂糖、果葡糖浆等配方。 “天然就是好”早已成为上世纪消费者的主流心理。因此，代糖饮料当时不敢标榜自己“健康”。

当时，北冰洋在一代北京人的心中占据了重要的地位。不幸的是，1994年，国家迎来招商热潮，“北冰洋”汽水被分配给百事-北冰洋饮料有限公司生产。仅仅几年后，百事北冰洋公司倒闭，北冰洋也从北京市场消失了很长一段时间。

在全国范围内，苏打水的领导者是“东方神水”健力宝。回顾历史，1984年，李经纬带着健力宝参加了在美国洛杉矶举行的第23届奥运会。本届奥运会，中国运动员突飞猛进，夺得15枚金牌，震惊世界。

日本记者在跟踪中国运动员后困惑地发现了一个秘密。李宁、马艳红、徐海峰、栾巨杰都是靠喝一种叫“健力宝”的饮料获得金牌的，于是他们要了几罐试试，连空壳也被拿走了。

随后，日本《东京新闻》刊登了一条几乎是广告的新闻：“中国队的金牌背后，有一种‘神水’在起作用，喝一口‘神水’，立马让人神魂颠倒。”精力充沛。”这种中国神奇水从此风靡世界舞台，引起广泛关注。 [3]健力宝的声誉越来越好。 1987年全国奥运会由健力宝赞助。奥运会结束后，订单激增。次年，健力宝卖出2.7亿元，并在央视做广告。 1989年，健力宝广告投入1000万元，产值接近5亿元。 [4]

我国女子体操冠军杨云回忆，“小时候，只要我每天体操练得好，妈妈就会奖励她一瓶健力宝”[5]。

当时，一些长辈甚至认为健力宝等碳酸饮料有助消化的作用。过节的时候，买一盒健力宝是必须要做的事情。但同为碳酸饮料的可口可乐和雪碧却从未享受过中国前辈们的如此赞誉。以运动员为核心矩阵的“健康”定位缺一不可。

众所周知的健力宝企业内部的一系列纠纷出现在1999年，但健力宝的销量在1997年之后就开始大幅下滑。事实上，从今年开始，整个碳酸饮料行业就与另一大势力“国防集团”发生了冲突。中国的营销组织。

非政府组织全国防牙组从1997年开始非法履行产品认证职能，并联手市场上众多知名牙膏品牌，在各大中小学针对儿童举办口腔科普活动以及全国各地的医院。

很多90后都记得，小学的一个周五下午，一位穿着医生白大褂的阿姨被班主任请到了讲台上。她没完没了地给大家讲如何护理牙齿，最后还给大家发了牙膏。一张供大家每天刷牙后盖章的“打卡卡”。

2003年9月21日，在防牙队的组织下，深圳罗湖10240名小学生集体刷牙，创造了“同时刷牙”吉尼斯纪录

国家牙科预防小组的活动后来被认为是非法的，整个组织因与企业勾结而于 2007 年被取缔。但牙膏企业长达10年的联合营销活动，客观上让更多人意识到了碳酸饮料的危害，减缓了中国碳酸饮料市场的增长。

中国工业饮料工业协会数据显示，自2014年以来，中国碳酸软饮料市场销量增速已连续六年下滑。 [6]

最早的明星带货，最早复兴茶饮

2016年诞生的喜茶，绝不是茶饮在当代中国年轻人中第一次复兴。

1995年前后，大环境是中国经济高速增长，城市生活节奏越来越快，城市时尚文化迅速崛起。年轻人已经无法忍受洗杯、泡茶、品茶等一系列慢节奏的过程。 “端着茶壶喝一上午”已经成为年轻人所鄙视的生活方式。

茶饮料拦截了一批潜在的饮茶人群，而中国的茶种类太多，差异巨大。年轻人很难理解。中国茶文化有很多规矩，包括泡茶、喝茶需要哪些动作、动作。环境有非常高的要求和限制。年轻人没有时间读书，自然对茶不感兴趣。

1994年，旭日升冰茶创造了新的饮料品类——茶，销售业绩一鸣惊人。到1998年，旭日升销售额达30亿元，位居中国十大饮料第二位。 [7]

2003年，由于旭日战略失误，退出饮料市场，将茶饮料市场交给康师傅和统一，冰茶市场彻底爆发。 [7]

康师傅和统一是台湾公司。 2000年左右，也是台湾歌手在中国大陆走红的时期。年轻人不喜欢传统茶文化，但喜欢台湾流行歌手。

康师傅、统一等公司在塑造品牌形象上从来不吝啬。他们邀请了艾薇儿、孙燕姿、苏有朋、张惠妹、任贤齐、TWINS、董洁等大牌明星为自己代言；在理念宣扬方面，他们倡导的“青春无极限”“极限派对康师傅冰红茶nba深圳活动明星，我敢创巅峰”等与年轻人不谋而合。

很多当代中年人在追星时期收集的偶像海报上都印有某种饮料的标志。

“创意轰炸+明星加持”的宣传方式，让冰红/绿茶成为一种潮流，被当时越来越多的年轻人喜欢和消费。从覆盖范围来看，冰茶对茶饮料复兴的贡献比新奶茶大得多。

与现在的年轻人明知喝奶茶不同，冰茶相对于碳酸饮料还有一个优势，那就是它“看起来”更健康。因为冰茶不像可乐那么甜，而且还没有充电，所以它不是碳酸饮料。

直到后来，很多测试表明，冰茶的含糖量并不比可乐低多少。茶饮料之所以不甜，是因为茶饮料中茶的苦味掩盖了糖的甜味。此外，有传言称冰茶饮料含有色素添加剂，且采用粉状配料配制，导致2014年冰茶与碳酸饮料一起呈现下滑趋势。

大约在同一时间，加多宝和王老吉成为现象级饮料，但凉茶和冰茶却有着不同的成功之路。

花草茶本身就是广东当地的传统饮品，具有清凉降火的功效。广东气温炎热潮湿，广东大街小巷随处可见凉茶店。不过，正宗的花草茶味道很苦。 1995年开发成口味能被其他地区消费者接受的饮料产品，并添加了大量的糖。

但事实上，口味的改变并不是花草茶饮料成功的秘诀。广东加多宝饮料有限公司获得“王老吉”品牌经营权后，销售业绩连续六七年不温不火。

直到2003年，红色王老吉的销量突然猛增，年销量增长近400%。 2004年一举突破10亿元。 [8]

原因就在于那句朗朗上口的口号：“怕生气就喝王老吉”。

很多营销案例的文章都讨论过这句话对于王老吉的定位和品牌传播的作用。但“怕上火，喝王老吉”流传的真正背景是，由于那段时期川菜的流行和中国人均肉类消费量的增加，中国人确实“上火”了。

2000年以来，川菜风靡全国。先是水煮鱼，然后是辣蟹，再后来满街都是烤串和麻糬饺子。据记者2003年从北京市商务委员会获得的数据显示，当时的北京：“川菜馆占总数的26%，而粤菜馆仅占6.2%。” [9]

到了2018年，《2018中国餐饮报告》数据显示，川菜馆已成为全国餐饮业的霸主。川菜馆数量大约是湘菜、粤菜、鲁菜、徽菜、闽菜馆数量之和，江浙菜馆数量位居第二。 。 [10]

另外，农晓峰数据显示，我国辣椒产量从2000年的1000万吨快速增长到2010年的1500万吨。虽然这些年辣椒出口量有所增长，但增幅明显不如辣椒产量大幅增长。 。可以粗略地证明，过去我国人均辣椒消费量一直在快速增长。 [11]根据《中国统计年鉴》，1990年至2000年的十年间，中国人均肉类消费总量从15.91公斤增加到20.22公斤，但在接下来的5年里，迅速增加到25.95公斤。 [12]

如果你还记得王老吉的广告，那么除了上火的口号之外，最让人印象深刻的就是反复出现的火锅场景。

2003年，王老吉凉茶销售额从6亿元起步。到2007年，销售总额突破50亿元。 2010年突破200亿元，峰值突破240亿元。成为中国第一个可以与可口可乐竞争的本土饮料品牌。 “怕上火，喝王老吉”的说法传遍全国。

但近年来，随着消费者观念的转变，饮用王老吉的动机也从“害怕上火”转变为“寻求心理安慰”。 2019年，王老吉销售额为102亿，较巅峰时期下降了约一半。 [13]

同一时期，另一种注重健康的饮料成为市场上的商业奇迹——营养快线。

营养快线于2005年推出，2009年营养快线销售额120亿元，占娃哈哈饮料帝国销售额的1/4。到2013年，营养快线单品收入突破200亿元，其增速创造了国内饮料行业单品销售的奇迹。

在当时消费者的认知中，牛奶富含动物蛋白，果汁富含维生素。两者结合一定是一种营养丰富的饮料。

更重要的原因是，在利乐进入中国之前，大多数中国人吃的是煮牛奶，加了一点糖，使牛奶更容易喝。随后，利乐包装和高温灭菌进入中国市场。许多人对利乐包装的鲜奶存在乳糖不耐症。他们喝了之后会感到恶心、胃部不适。

营养快线的到来解决了这个问题，其厚重的口感和丰富的口感让人感觉营养快线营养丰富、成分饱满。只要五块钱，比喝碳酸饮料、冰茶好多了。

“早上喝一瓶，整个早上都会精力充沛。”营养快线被很多学生当作早餐饮品，征服了那些忙得没时间吃饭的人。同时，营养快线还将突出其“牛奶含量>30%”和“额外添加维生素A、D、E等15种营养素”的标签。

但渐渐地人们开始意识到营养快线更多的是一种饮料，喝营养快线还不如直接喝牛奶。 2014年，营养快线销售额为153.6亿元，2015年下降至115.4亿元，2016年直接下降至84.2亿元。

营养快线的成功实际上意味着，随着中国义务教育的普及和基础科学素养的提高，中国消费者逐渐注意到饮料背后成分表的含义。

尽管仍不可避免地陷入营销陷阱，但消费者对健康食品的定义相比20年前的“天然、意味着好”已经取得了巨大进步。

然而，这种进步却带来了饮料行业的巨大分化。

健康与美味的艰难融合

2015年之后，饮料市场出现了两个鲜明的特点。

一是具有前瞻性的投资者敏锐地抓住了市场对“真正健康”的需求，投资和推广了许多特别难吃的“小众邪教”，比如各种零糖蔬菜汁、罐装原叶茶等。 ;另一种是消费者自暴自弃，开始喝含糖量高的饮料，比如维他柠檬茶，被戏称为“比吸大麻还好”。

维他柠檬茶是1979年推出的饮品，没想到2016年就火了。除了被网络梗推崇之外，最被提及的就是它独特的涩味。这种涩味可以抵消糖带来的粘稠味，这与21世纪初冰红茶、冰绿茶流行的原因类似。

连续喝两罐可乐，你就会累得不想再喝了。但柠檬茶的味道比较涩，可以一口气喝完。柠檬茶可以让你摄入更多的糖分而不感到疲劳，并且比其他饮料带来更多的多巴胺。

柠檬茶的流行，某种程度上是由于“健康”和“美味”对消费者的自毁作用。除了少数关心自己体形的人外，他们都喝果汁和蔬菜汁。在阅读成分表后，大多数消费者发现他们喝的任何东西都不健康。最好只是获取更多的多巴胺。

消费者对糖的警惕，不仅影响到营养快线等热量确实过高的饮料，也影响到实际上不那么“肥美快乐”的果汁。很多消费者都知道果汁饮料中添加了白糖，也有一些消费者对没有专门添加糖的果汁，如鲜榨果汁，也持警惕态度。

因为，营养专家常说，水果破碎后产生的游离糖，使得果汁远不如水果健康。尽管这种影响可能微乎其微，但就连可口可乐也承认，这是一个“糖恐惧”的时代。其他含糖饮料想要翻越这座大山就更加困难了。

直到无糖气泡水的出现，“健康”与“美味”才勉强融合。元气森林、娃哈哈……与三年前相比，如今的气泡水产品如雨后春笋般涌现，出现在各大城市的便利店里。有先见之明的元气森林利润最高——或者说售价最高，而后来者正好利用这个机会，打出“性价比”牌。

虽然说无糖气泡水的成功就是元气森林的成功，但如果仔细研究市场就会发现，元气森林的众多系列中，只有无糖气泡水被“抄袭”了。是其他品牌最多的。所以，是无糖气泡水造就了元气森林，而不是元气森林造就了无糖气泡水。

我无意讨论如何投资气泡水。

比这更有趣的是，30年后气泡水的成功，似乎是在嘲讽当年写下“三井水”一词的传统媒体。

如今的气泡水竞相宣称“不含任何天然物质”。与当年的北冰洋相比，这里不仅没有糖，甚至连水果都没有。看看成分表，呃，赤藓糖醇，碳酸氢钠，柠檬酸，三氯蔗糖，山梨酸钾……

一排排“化学物质”就像骄傲的士兵，接受着年轻人的检阅。打着“无糖”、“零热量”旗帜的将军们高兴地从代糖士兵身边走过，露出满意的笑容。

“三井水”不再是“劣质”的意思，而是开始意味着“透明成分”。 “不含天然物质”的气泡水让受过良好教育的年轻人更加信任它。因为国家可以添加到食品中的化学物质是安全、可控的，而且功效明确。但对于天然成分来说就很难说了。谁知道种植过程中是否有污染？

虽然这仍然不是真正的科学，但它比简单的“性善”要科学得多。

一些对零糖气泡水持怀疑态度的消费者和自媒体也会使用血糖仪、糖度计甚至成分分析仪来亲自测试。

我不禁想，如果那些在元气林喝酒的年轻人，碰巧听到了父辈那一代人的“养生之道”，他们的嘴角是否会挂上一丝轻蔑的笑容？

如果元气森林早几十年诞生，它的命运就不用猜测了：一款诞生于20世纪90年代的代糖风味饮料早就被报纸挂起来挨打了。不仅会被贴上“三精水”的标签，有的消费者看完新闻后会拍拍额头：“哎呀，我的良心都坏了，连糖都不是真的！”

“连糖都不是真的”观念的改变，或许就是饮料时代变革的最好注脚。

参考

[1] 王阳森.再见陈佩斯，难忘的北冰洋[OL].鹿鸣财经，2019

[2]让我们尽情享受青春吧。[OL].北冰洋饮料，2014