曼联商业帝国如何缔造？与商务总监杰米·里格尔展开对话

宇唐的合作伙伴开始与曼联商务总监杰米·里格进行对话。在专访中，里格尔谈到了曼联全球战略的核心要素、即将到来的亚洲之行以及俱乐部如何与全球6亿多球迷进行沟通和互动。

英超豪门曼联在刚刚过去的财季实现收入6610万英镑，同比增长超过40%，在业界备受推崇。尽管近年来曼联的成绩出现了一些下滑，但在商业层面上，曼联俱乐部却屡屡取得成功。尤其是与阿迪达斯、怡安、雪佛兰等商业伙伴合作，曼联成为第一家年收入超过5亿英镑的英国俱乐部。曼联的商业帝国是如何打造的？

带着这样的疑问，宇唐的合作伙伴与曼联商务总监杰米·里格尔（Jamie ）展开了对话。在专访中，里格尔谈到了曼联全球战略的核心要素、即将到来的亚洲之行以及俱乐部如何与全球6亿多球迷进行沟通和互动。

：Jamie 您好，首先感谢您在百忙之中抽出时间与我们见面。这个时候大家肯定很忙，尤其是今年夏天曼联一线队将前往亚洲进行季前赛。考虑到俱乐部过去两个赛季在美国取得的成功，这次在亚洲举办季前赛的原因是什么？

里格尔：首先，我们此时的重点是全力支持一线队备战2016/2017赛季。尽管球队刚刚成功赢得了第12座足总杯冠军（俱乐部历史上的），但考虑到球队在欧洲和联赛中的地位，我们仍然觉得上赛季我们并没有实现所有目标。球队渴望在新赛季取得一个好的开局。过去几个赛季我们都访问过美国，提前就计划好连续两个赛季“背靠背”去美国。目的是扩大球迷基础，同时确保曼联和我们在美国市场的合作伙伴的连续性。鉴于美国足球的快速发展和英超联赛在美国的不懈推广，美国市场对我们来说是天然的选择。

现在我们想扩大在中国等关键市场的影响力，所以我们把注意力转向中国。目前，中国的曼联球迷数量比世界上任何地方都多，超过一亿人。这些忠实的球迷从2012年开始就一直期待着曼联的回访，所以如何照顾这些球迷（感受）对我们来说非常关键。一方面，我们对中国市场有着长期的追求。另一方面，中国对足球发展的重视引起了行业的震动，这一点我们也不能忽视。

：与多特蒙德、曼城等俱乐部的对决备受期待，必将吸引大量球迷。对于曼联来说，今夏亚洲之行的主要目标是什么？

里格尔：首要目标是帮助球队备战新赛季。 （届时）球员们将参加紧张的训练，然后打两场比赛。我们面对两支高水平球队——曼城和多特蒙德，我们期待一场激烈而有趣的比赛。在国际冠军杯中与高水平球队交手，有助于我们备战20160/217赛季的国内比赛和欧洲比赛。

除了足球层面的准备之外，我们的亚洲之行也让我们有机会回馈忠实的中国球迷。能够与世界各地的球迷进行现场互动非常重要，而我们在中国做到这一点的最佳方式就是将我们最好的资产——我们的一线队球员和教练组——带给球迷。我们的中国媒体合作伙伴新浪将跟踪报道球队的活动，并通过俱乐部的平​​台分享这些内容。我们的商业伙伴也在寻求与粉丝建立真实、务实的联系，所以他们也会开展相应的赞助活动。作为我们的主赞助商以及本次亚洲行的主赞助商，怡安将为客户开展一系列的活动；而阿迪达斯也将在曼联抵达中国之际向球迷展示他们的创意。

：曼联多年来在亚洲颇受欢迎，这从俱乐部在亚洲获得的商业合作就可以看出。您认为曼联品牌在亚洲市场具有吸引力的原因是什么？

里格尔：我觉得这需要从140年前牛顿姐的故事说起。俱乐部的历史、传统、价值观和成就是构成曼联的关键因素。这也是俱乐部吸引来自世界各地球迷而不仅仅是亚洲球迷的地方。尽管我们的总部位于英格兰北部，但我们是一个全球娱乐品牌。我们不懈努力，在俱乐部的核心业务和世界各地球迷不断增长的需求之间取得良好的平衡。这些元素的结合使我们成为世界领先的体育品牌，在全球拥有 6.59 亿球迷，并且可以说是世界上最受欢迎的足球俱乐部。

我们在亚洲的努力也为我们的成功做出了贡献。比如在中国，我们第一次访问中国是在1975年，从那时起我们与中国市场的关系变得越来越密切。我们一直是英超联赛版权全球化的倡导者，并通过我们自己的媒体平台与世界各地的球迷建立了直接联系。以如此细致周到的方式持续投资扩大品牌影响力，使我们能够不断加强和壮大俱乐部的球迷基础。是的，我们的品牌很有吸引力，但我们也不断努力以对粉丝有意义的方式与他们互动。我们的商业合作伙伴对于支持俱乐部也至关重要，让球迷有机会通过活动、数字媒体或商品来表达他们的支持。

：另一方面，曼联在亚洲的成功商业运作也得益于俱乐部近年来采取的多层次赞助模式。为什么您认为这种赞助模式比传统的全球合作模式更好？

：首先，我们的球员球衣为我们在世界各地的主要赞助商带来了独家曝光。阿迪达斯、雪佛兰和怡安是我们在全球最引人注目、最活跃的合作伙伴。其次，我们的全球合作伙伴在老特拉福德球场、MUTV 和其他数字频道上享有 LED 类别的独家经营权和曝光度。第三，我们的区域合作伙伴在更加本地化的基础上享受类似待遇。

我们努力整合合作伙伴的市场目标，为他们提供一系列适合他们的福利。这种模式将权益按照适当的比例进行划分，不仅可以让主赞助商获得最高的曝光度，也可以让一些本土企业从与俱乐部的合作中获得相应的利益。我们所有的合作伙伴都有自己的需求，但在任何合作伙伴关系中，我们都会努力确保为他们提供定制的营销组合，以帮助他们实现目标。

：这种模式使得曼联能够在亚洲签下同一类别的不同合作伙伴，例如韩国和越南的 Cho-A 、中国的 IVC 和日本的 Manda。您认为这种合作会饱和吗？ ？

：能够从粉丝和合作伙伴的角度看待这个问题很重要。现在消费者生活的环境充满了混合营销，品牌无处不在。另一方面，企业想要触达目标消费者并与其进行有效沟通，面临着越来越多的挑战。我们相信我们可以帮助解决这些双重挑战。

从消费者的角度来看英超世界曼联，我们的球迷对俱乐部相关的信息非常感兴趣。他们渴望获得我们的信息，有价值的活动将使他们与俱乐部更加亲近。从品牌营销的角度来看，我们帮助公司摆脱混乱并接触到我们的粉丝。因此，我们在同一类别中拥有一些品牌是没有问题的，（但）他们在不同地区享有排他性，我们也有信心他们的营销信息可以传达给我们的粉丝，这对合作伙伴来说是最重要的。从粉丝（不同地区）的角度来看，他们只会看到一个品牌。

：除了细分赞助之外，曼联还与阿迪达斯、雪佛兰、怡安等品牌建立了全球合作伙伴关系。您认为曼联在亚洲的强大影响力在促成这些合作伙伴关系方面发挥了必要的作用吗？这些合作在亚洲市场进展如何？

里格尔：亚洲市场对于俱乐部和我们的三个主要合作伙伴来说非常重要。例如，怡安非常自豪能够介绍我们2016年的中国之旅。将俱乐部引入中国将凸显他们的风险和人才管理能力。阿迪达斯和雪佛兰也将亚洲视为非常重要的市场。我们相信他们与曼联合作是因为俱乐部的全球影响力和我们品牌的价值。但毫无疑问，我们在亚洲的位置也是他们考虑的一个因素。我们现在正在将俱乐部带到亚洲，并努力确保我们通过亚洲巡演、现场活动和媒体平台来支持我们的合作伙伴。

：体育赞助模式不再局限于展示品牌标志和一些主场恩惠作为回报，而更像是在两个品牌之间创造一个共同的故事。在合作中，曼联将如何选择相关机构来帮助俱乐部讲述合作故事？不同地区的选择标准会有所不同吗？

：是的，我们在选择合作伙伴时会考虑很多方面。双方共有的价值观和品牌属性必将对合作有帮助。我们的许多合作伙伴都是各个子行业的领先品牌，拥有丰富的历史和全球视野。这些基础有助于与我们的粉丝建立自然的关系。但需要强调的是，我们的经营活动并不局限于观察市场或选择（合作）公司。这个过程需要更加多样化和复杂。

双方都需要有坚强的意志和清晰的商业愿景。我们花费大量时间与合作伙伴建立关系，了解他们的业务和营销活动，以确保他们与曼联的关系符合他们的总体目标。这使我们能够相应地定制赞助方案，并从一开始就与消费者建立清晰的联系。比如我们和日清拉面的合作就融入了他们的体育营销方案——“渴望胜利”，其中不仅包括足球，还包括网球等运动。他们在相关促销和广告中使用日本武士和日本漫画，与日本文化建立了牢固的联系。这是至关重要的，因为他们希望与曼联合作，将业务扩展到日本以外的地区。但毫不奇怪，尽管我们的品牌很受欢迎并具有独特的魅力，但我们在竞争日益激烈的市场中并不自满。

：将焦点转向商业运营之外，曼联的球迷基础继续扩大到前所未有的水平。在泰国、韩国等国家积累了相当的知名度。就俱乐部球迷而言，您认为哪些地区是重要的新兴市场？

里格尔：代表深受喜爱的曼联俱乐部效力是一种荣幸，也是一项重大责任。近几十年来，我们的粉丝群体迅速增长，这只能归因于几个方面。当然，俱乐部的历史、青训投入以及俱乐部的成功都发挥着非常重要的作用。我们也受益于大环境和经济发展。随着世界各地人们收入水平的提高，他们通常在休闲活动和媒体上花费更多。

越来越多的人可以在电视或移动设备上观看比赛，这使我们能够接触到新的观众，并确保我们的影响力和粉丝群不断扩大。当我们拥有全球发展机会时，就意味着我们需要专注于开发新市场。我们在香港设立了办事处，以确保能够服务亚太地区，亚太地区的团队规模已达到25人。我们也很高兴能够加强我们在印度尼西亚、泰国、越南、日本、韩国和马来西亚等传统足球市场的影响力。过去三年，我们看到印度对足球的兴趣与日俱增，现在来自印度的合作伙伴有HCL和海湾三个。

随着美国对足球越来越感兴趣，而英超联赛和NBC的合作让我们在美国体育市场上有了一个选择，美国对于曼联来说是一个新兴市场。当然，也包括中国。中国的曼联球迷比其他任何地方都多，并且存在新的发展机会。中国政府明确提出要建设足球强国，这意味着要克服足球发展、青训、基础设施等方面的挑战。毫无疑问，我们会花很多时间思考如何抓住这个机会，帮助中国足球发展，毕竟中国市场如此重要。

：近期在班加罗尔和孟买举办的登陆活动体现了俱乐部对亚洲球迷的重视。曼联还将在亚洲举办哪些其他球迷参与活动？

：我们致力于与世界各地的粉丝建立关系英超世界曼联，并在这一领域不断创新。上赛季这是一次非常成功且令人难忘的赛事。无论我们走到哪里，我们都会创造难忘的时刻，最重要的是为我们的粉丝带来美好的回忆和体验。我们在这里所做的努力表明，我们并没有自满，也没有认为曼联的全球吸引力是理所当然的。

除了在印度举行的两场活动外，还前往巴林、巴西、美国、韩国和越南。在不到五个月的时间里去了六个完全不同的地方，所以上个赛季展示了我们如何努力开拓新市场并巩固和发展曼联在全球的地位。通过我们的活动为我们的社交媒体平台提供内容是一个自然的过程。结果，活动的幸运参与者获得了难忘的经历，我们能够通过社交渠道与世界各地的粉丝分享这些时刻。这有助于在粉丝中建立社区意识并提高他们的热情。

当然，我们将继续带领团队进入关键市场。今年夏天我们会去北京和上海打比赛。然而，我们也认识到，我们需要做更多的事情来在整个赛季中与粉丝建立真正的联系，我们收到的反馈非常惊人。我们的商业合作伙伴对这个概念很感兴趣，这让我们有机会在当地市场推出该品牌并与我们的粉丝进行更密切的互动。

：除了在区域市场提供顶级球迷互动平台外，曼联还在积极打造自己的数字帝国。通过数字渠道与世界各地的粉丝互动时需要考虑哪些关键事项？此外，通过数字渠道进行的参与可以在多大程度上支持甚至取代实地活动？

里格尔：我认为现实中地面活动总是有空间和需求的。最终，足球是一项每个人都喜欢并喜欢与朋友和家人一起踢球的运动。我们认识到只有一小部分球迷能够在老特拉福德观看我们的比赛，因此我们通过像这样的旅游和活动来扩展这一点。然而，数字空间提供的机会令人非常兴奋，它为球迷与俱乐部联系提供了新的渠道。我们利用这些平台来扩大我们的粉丝群，并使用新的方式与粉丝互动。在媒体碎片化的时代，年轻一代在传统媒体上花费的时间和精力较少，因此数字渠道尤为重要。

一方面，电视产品仍然是俱乐部的主打产品，电视观众持续增长；另一方面，我们的数字资产也使我们能够与粉丝建立完全不同的关系。我们在 、、新浪微博、微信、Kakao 和 Line 上拥有数亿粉丝。这些平台改变了我们与粉丝沟通的方式。当然，我们的商业合作伙伴也一直在帮助我们提供精彩的内容、良好的互动体验以及新的粉丝互动模式，这些都在数字领域得到了很大的提升。我们的数字化解决方案将发生重大变革，我们的全球合作伙伴HCL目前正在紧锣密鼓地准备。它将使我们能够以一种新的形式与世界各地的粉丝互动。这将包括新的内容和产品组合，并且越来越重视图像、视频和移动参与。

：最后一个问题，曼联在亚洲打下了坚实的品牌基础。俱乐部在该地区的短期和长期品牌发展目标是什么？

里格尔：我刚才描述的数字框架将成为我们俱乐部未来发展以及球迷关系方式的核心。我们将继续通过巡演和活动将该品牌带到世界各地。我们的商业合作伙伴将牢记球迷的利益英超世界曼联，继续在体育营销领域发挥领导者的重要作用。

我们还相信球衣和零售业存在巨大的机会。我们的合作伙伴阿迪达斯也致力于亚洲市场的未来发展，我们相信球迷们将会有强烈的兴趣通过穿着各种（阿迪达斯）品牌服装来支持曼联。无论是零售还是电商，都会展现得淋漓尽致。一方面，俱乐部拥有坚定的核心价值观和近140年丰富的历史底蕴；另一方面，要不断完善自己的商业模式和市场切入点，与粉丝保持良好的关系。我们的团队将以此为己任，我们将继续投资（这个市场）并继续探索重要的发展机会。